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中國(guó)移動(dòng)每年都要浪費(fèi)多少?gòu)V告費(fèi)？
作者：徐大偉 時(shí)間：2008-12-12 字體：[大] [中] [小]
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原來(lái)。是想約中國(guó)移動(dòng)的董事長(zhǎng)王建宙聊聊的。后來(lái)想。他是大老板。太忙。這一約恐怕就到了2009年了。還是寫(xiě)篇文章放在網(wǎng)上吧，也算是寫(xiě)給王總的一封信。試試我倆的緣分。有緣總能相見(jiàn)。緣分來(lái)的時(shí)候，我們都要謙虛一點(diǎn)。
廣告無(wú)孔不入的突出代表，中國(guó)的，應(yīng)該算是中國(guó)移動(dòng)了。大大小小的媒體，線上線下，城市農(nóng)村，家里家外、地上地下、山林闊海、高科技低技術(shù)，有通訊信號(hào)的地方就有中國(guó)移動(dòng)的廣告。這個(gè)說(shuō)法很低調(diào)。事實(shí)上還要夸張一些。
也不特意為難中國(guó)移動(dòng)。我就問(wèn)中國(guó)移動(dòng)兩個(gè)問(wèn)題：一是你有沒(méi)有想過(guò)或算過(guò)每年都浪費(fèi)了多少?gòu)V告費(fèi)？有多少?gòu)V告是根本沒(méi)有必要做的？第二個(gè)問(wèn)題：就算你做過(guò)的所有廣告都是有必要的，那么，有沒(méi)有想過(guò)這些廣告的效果和其在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度有多高？想沒(méi)想過(guò)換種形式換種方法來(lái)做這些“必做”的廣告？
現(xiàn)在就第一個(gè)問(wèn)題展開(kāi)來(lái)談。別怕。是小展。大展我也怕。掌握的材料太少，展不開(kāi)。
我問(wèn)一個(gè)正在參與中國(guó)移動(dòng)廣告投放的廣告公司的媒介總監(jiān)：中國(guó)移動(dòng)的廣告投放一年是不是差不多有十億人民幣。他說(shuō)零零散散，全國(guó)加一起，應(yīng)該超過(guò)十個(gè)億。我問(wèn)這十個(gè)億廣告費(fèi)是必須要花的嗎？他說(shuō)是�？偛坑幸粋�(gè)廣告投放金額的比例，每年還在增加，這個(gè)錢(qián)是公關(guān)廣告費(fèi)，必須花出去，最頭疼的，是我們這些做媒介的公司，總要想盡辦法跟廣告創(chuàng)意公司一塊把這個(gè)錢(qián)花出去，且要花的巧妙、有新意不容易啊。我問(wèn)這十個(gè)億廣告費(fèi)中大概有多少是浪費(fèi)的？他笑著說(shuō)沒(méi)有浪費(fèi)的。我說(shuō)都是明白人，說(shuō)點(diǎn)實(shí)話吧，他笑著說(shuō)有很多媒體很多時(shí)段很多版面其實(shí)真的是沒(méi)有必要投放，可是話又說(shuō)回來(lái)了，大家都相信，廣告沒(méi)有絕對(duì)白做的，就是只有一個(gè)人看到了也是成績(jī)啊。我說(shuō)對(duì)于中國(guó)移動(dòng)這個(gè)無(wú)處不在，天天都在幾億人的手掌中轉(zhuǎn)動(dòng)，開(kāi)機(jī)就是中國(guó)移動(dòng)廣告的一個(gè)有名不能再有名的品牌，還需要通過(guò)這么多的媒體連續(xù)“轟炸”消費(fèi)者嗎？他笑笑說(shuō)，你說(shuō)得對(duì)，但是，人家有錢(qián)啊，難道我們不讓它投那么多廣告，不投那么多廣告我們吃什么？
這句真是實(shí)話。不投那么多廣告這些通過(guò)廣告發(fā)財(cái)?shù)娜顺允裁�？不投這么多廣告第一個(gè)急的人恐怕還不是廣告公司的人，應(yīng)該是中國(guó)移動(dòng)經(jīng)管廣告的老總，他為什么急，我哪里知道？
王總，第一個(gè)問(wèn)題其實(shí)真是一個(gè)好問(wèn)題。不知你是不是能在百忙之中抽出一點(diǎn)時(shí)間思考一下：這些年中國(guó)移動(dòng)的廣告投放量是不是也太大了點(diǎn)？有多少?gòu)V告投放真的沒(méi)有必要？有多少?gòu)V告費(fèi)打了水漂？你是一個(gè)有大智慧的人。有些事你不親自出面過(guò)問(wèn)就永遠(yuǎn)沒(méi)有解決的可能。你比我懂。
在上面說(shuō)過(guò)了，假設(shè)這十億廣告費(fèi)應(yīng)該花、必須花。那么，想法就來(lái)了。中國(guó)移動(dòng)目前的廣告創(chuàng)意水平，三個(gè)字：粗而硬�？粗油Χ�，所有的明星大腕好像都做過(guò)中國(guó)移動(dòng)的代言人，活動(dòng)主題和式樣也層出不窮，可是，我想問(wèn)你一個(gè)最簡(jiǎn)單的問(wèn)題：你知道中國(guó)移動(dòng)的廣告語(yǔ)是什么嗎？它的品牌精神和品牌價(jià)值又是什么呢？不知道吧？這就是毛病�？此朴袆�(chuàng)意的廣告其實(shí)連最基本的問(wèn)題也沒(méi)表達(dá)清楚，粗喇喇的，好像什么都說(shuō)了，其實(shí)真正打動(dòng)人心的話沒(méi)說(shuō)幾句。硬的問(wèn)題就更嚴(yán)重。中國(guó)移動(dòng)廣告不太招人待見(jiàn)的問(wèn)題也在這里，就是硬，太多的“叫賣(mài)式廣告”，天天就是在喊：到底型不型？我卻想問(wèn)中國(guó)移動(dòng)，你到底行不行？作為一個(gè)中國(guó)大型國(guó)有企業(yè)和著名品牌，你的廣告天天都做了些什么？你能不能在巨大的廣告費(fèi)中拿出三分之一來(lái)制作一些“公益廣告”，我知道，一提公益廣告你就不愛(ài)聽(tīng)，感覺(jué)公益廣告是給別人做的，對(duì)自己用處不大，就先不說(shuō)你的觀點(diǎn)其實(shí)不對(duì)，這樣好了，我們創(chuàng)造一個(gè)新的廣告形式：共贏廣告。就是通過(guò)在傳遞一些利國(guó)利民的理念和知識(shí)的過(guò)程中也表達(dá)出你品牌的廣告信息。你看這應(yīng)該靠譜了吧？你贏、消費(fèi)者贏、國(guó)家贏、世界贏，這就是共贏。共贏廣告其實(shí)也可以通過(guò)中國(guó)移動(dòng)自身強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)信息推廣平臺(tái)來(lái)實(shí)施，可不可以通過(guò)短信和彩信給手機(jī)用戶發(fā)送一些“經(jīng)典語(yǔ)錄、大師智慧、勵(lì)志名言、招聘信息、美食技藝速遞、紳士課堂、創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子、古典詩(shī)詞、小說(shuō)連載、名家看法、明星手記、禮儀傳真、童真故事、生活實(shí)用知識(shí)、心理小測(cè)試、健康小笑話”等等，啟動(dòng)一個(gè)“短信美好人生”計(jì)劃？
中國(guó)移動(dòng)的廣告投放水平也很一般，太常規(guī)：大而全。其實(shí)，廣告投放更是一門(mén)藝術(shù)，哪些地方不該投，哪些媒體該重投，什么時(shí)段該投“共贏廣告”，什么版面應(yīng)該撤掉，這都是藝術(shù)加科學(xué)加良心加責(zé)任，都是要王總親自參與審定的大事情，王總一出面，問(wèn)題解決一大半。
王總，中國(guó)移動(dòng)每年浪費(fèi)的幾億廣告費(fèi)什么時(shí)候能省下來(lái)？你的廣告費(fèi)花不了，大山里卻有很多孩子繳不起學(xué)費(fèi)上不了學(xué)，四川地震災(zāi)區(qū)的同胞還在缺棉衣斷棉被，找不到工作的大學(xué)生仍在沒(méi)有暖氣的平房里一個(gè)人偷偷哭泣，全世界還不知有多少人至今穿不暖、吃不飽，這些問(wèn)題，你總要來(lái)管管，因?yàn)槟憬型踅ㄖ�，建設(shè)宇宙，責(zé)無(wú)旁貸。